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            日化品牌开启“数字化”新模式探索

            时间:2020-06-23

            隨著數字化時代的來臨,我國消費者的購物習慣發生瞭巨大改變,人們越來越熱衷於網購,這為各大品牌的傳播提供瞭更多樣化的選擇。記者瞭解到,尤其是在化妝品行業,包括寶潔、歐萊雅等在內的日化巨頭正在通過各種各樣的方式擁抱“數字化”,這也使得當前的數字營銷已經不是趨勢,而更成為瞭一種主流。

            數字營銷變革

            在日化行業,尤其是在化妝品領域,數字營銷丁香五月婷已經成為各傢巨頭的重要選擇。

            近日,歐萊雅、寶潔等日化品牌密集推出瞭多種多樣的數字營銷活動。比如,歐萊雅推出瞭一款名為“Beaumoji”的表情包,囊括130個美妝主題表情,包含時下流行的美妝元素。其中系列之一的“ITGirl”,主要體現瞭正在流行的美妝趨勢,比如漸變色頭發、choker項圈、ombre唇妝等。

            據記者瞭解,此前歐萊雅就曾推出過一個名為MakeupGenius的虛擬化妝鏡應用,具有類似美顏的功能,能讓用戶在傢就體驗到不同產品的上妝效果,找到適合自己的妝容。另外,歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉還在佈局可穿戴設備MyUVSkinPatch,這是一款可檢測紫外線強度的智能皮膚貼片,通過光感來改變顏色,用戶可以瞭解皮膚暴露於紫外線時的健康狀況。

            而據寶潔方面介紹,VR技術正在受到越來越多關註,目前寶潔已經將VR技術運用到瞭營銷上,分別在今年“6·18”天貓粉絲節期間、今年“5·20”表白日以及去年11月《007:幽靈黨》上映期間舉辦瞭SK-II“神仙水探索之旅”、 飄柔520表白日、吉列《追鋒密令》等活動。

            寶潔大中華區電子商務及品牌運營總裁許敏曾介紹稱,自去年以來,寶潔旗下多個品牌在微信朋友圈、天貓等數字渠道進行營銷,比如海飛絲推出的“我不屑”微信系列主題廣告、SK-II聯動多平臺發佈“改寫命運”大片等。

            此外,還有其他化妝品品牌也在進行數字營銷探索,日化零售商絲芙蘭在APP內推出瞭VR眼部試妝體驗,消費者可以在APP裡為自己的照片嘗試不同的眼妝風格;美體小鋪The Body Shop在約會應用Tinder上為“猴子”找對象。

            可以看出,在日化行業,尤其是在化妝品領域,數字營銷已經成為各傢巨頭的重要選擇。正如寶潔方面在回答記者關於為何進行VR營銷時所回復的那樣,如今企業所處的營銷時代已不再是通過一個主導性的平臺面向所有人,而是不斷地在正確的時間、正確的平臺去面向正確的人。媒體的多樣性、消費者多元化等這一系列的時代變化,給日化企業帶來的是挑戰,更是機會。

            “品牌想要長青,就需要不斷尋求創新、突破常規,以更多樣更靈活的溝通方式與我們的受眾交流,傳達更豐富的品牌內涵。”寶潔方面表示。

            歐萊雅集團首席數字官則在歐萊雅集團2015年財報中表示,化妝品業是從數字時代中受益的行業之一。美是人們在網絡上最廣泛討論的話題之一,是谷歌前三大搜索主題之一。美容教程已成為一種社會現象,有的被觀看瞭百萬次。消費者現在正尋求與他們喜愛的品牌間建立多種渠道連接,這讓品牌和消費者之間開始建立新的聯系。而數字營銷正是建立“新的直接聯系”的方式之一。

            用技術溝通消費者

            未來的趨勢將會是移動化、程序化、場景化,在規模與創新中尋找最佳結合點。

            隨著各大品牌不斷地采用數字化等新營銷方式,數字營銷等新營銷方式開始替代傳統的市場營銷手段,在企業中的營銷費用占比也在不斷增加。

            歐萊雅集團2015年財報顯示,其四分之一的媒體費用被用於數字營銷。在此次發佈“Beaumoji”的表情包後,歐萊雅官方也曾對外表示,他們會繼續使用數字營銷。

            寶潔方面相關負責人在接受中國商報記者采訪時雖然表示,具體的投入數據不方便透露,不過其強調,VR是寶潔目前關註的重點營銷手段之一,未來會繼續根植消費者的真實需求,借力先進技術和平臺,帶來不斷升級的消費體驗。

            寶潔首席財務官 Jon Moeller也曾表示,寶潔計劃把更多廣告投入轉移到數字媒體、搜索引擎、社交網絡、視頻網站和移動端等消費者更願意關註的地方。

            在各傢企業在數字營銷等方面不斷探索、不斷投入的情況下,數字營銷的效果如何?

            對此,歐萊雅在其2015年財報會上表示:“我們在2015年取得瞭迅速和實質性的進展。我們的在線銷售總額為13億歐元,同比增長38%以上。數字營銷加強瞭我們的競爭優勢,並肉肉彩色不遮擋 鞏固瞭我們在行業中的地位。它拓寬瞭我們在直接、個性化市場營銷中的邊界。”另有消息顯示,歐萊雅近年來在中國持續增加數字化營銷渠道的投入,預算經費正在以每年兩位數的速度增長。

            另一傢日化巨頭寶潔提供的資料顯示,在SK-II活動中,贈送眼鏡的套組轉化率猛然提升一倍,天貓“6·18”粉絲節期間品牌粉絲瘋漲近16萬,並成為高端美妝銷售第一;在飄柔活動中,活動開始一周,飄柔便賣出瞭去年同期整月銷量的3倍;在吉列活動中,吉列套裝免費解密VR電影及眼鏡活動在不到8小時內便被搶購一空,而去年“雙十一”當天更是在線售出瞭有史以來最多的吉列剃須刀。

            據透露,絲芙蘭的客人們在APP中累計試瞭70草莓視頻污下載app免費 00萬次唇形。在試妝上百次後,消費者們不僅會將滿意的照片傳播到社交媒體上擴大品牌影響力,還會直接下單購物或去實體店購買。

            正如寶潔大中華區媒介部總經理徐櫻丹曾在接受媒體采訪時所說,數字營銷不再隻是趨勢,而是已經成為主流。未來的趨勢將會是移動化、程序化、場景化。而品牌在制定營銷策略時需要建立在對消費者深刻瞭解的基礎上,在規模與創新中尋找最佳結合點。

            同時,在做數字營銷時需要註意到,數字營銷的目的是觸及消費者,而不是單純的技術噱頭。有業內人士認為,現在整個營銷都存在於數字化的環境中。企業在做市場營銷的時候,應該考慮運用數字化的科技手段,而不是把數字營銷當作是獨立的事情。無需過於關註技術本身,而是應該更多地考慮如何運用技術來接觸目標用戶。


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