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            大众香水江河日下,小众香水却越来越受欢迎了

            时间:2020-06-23

            最近一年,香水市場一直在熱烈討論的大概有 3 件事:大眾香水江河日下,明星香水不再吃香,但小眾香水越來越受歡迎瞭。

            各種各樣的小眾香水品牌冒瞭出來,其中一些想要在氣味上略勝一籌,而另一些則想用互聯網顛覆傳統的香水銷售渠道——比如,以設計 8 款基礎香水,可添加不同量的橙花、檀香和鳶尾花等制成獨一無二氣味的 Ex Nihilo;再比如省掉實體店,用 10 美元銷售香水小樣的中性香水品牌 Phlur。

            “年輕一代把香水當成天天都需要換的衣櫥,而不是九九國偷自產短視頻個性簽名。” 雅詩蘭黛的首席執行官 Fabrizio Freda 說。他還說,他觀察傢裡人用香水的方式也能看出香水行業的變化。

            Fabrizio Freda 的祖父會選擇一款特別的古龍水,從不更換,但他的兒子就不會對香水那麼“忠貞不二”。這也是年輕消費者對香水慣有的態度——如果他們選擇一款香水,他們總在小眾品牌和小包裝周圍盤旋。

            簡單說來,年輕人不喜歡“性視頻免在線觀看視頻 千人一聞”,他們對聞起來像 Justin Bieber 或者 Britney Spears 這件事沒什麼興趣。但如果告訴他們,有一種香水能讓他們聞起來像一團篝火或者是一支口紅,他們會更願意掏腰包。不過,就算味道再特別,他們也不願意每天都聞起來是一個味道。

            “很多人都沒有聽過 Frederic Malle, Le Labo 和 By Kilian ,但這就是讓這些香水更酷的原因。因為這和你每天聞到的‘街香’不一樣。” 歐睿咨詢的化妝品分析師 Eleanor Dwyer 說,“對於消費者來說,發現這些小眾香水的過程就好像發現新大陸,有人找到瞭它們,喜歡,然後會購買並使用。”

            大部分 80、90 後既不喜歡大眾香水,也不喜歡明星香水。自 2000 年以來,美國的大眾香水銷售額(包括明星香水)下降瞭一半,隻有 6 億美元。根據歐睿信息咨詢公司的數據顯示,到 2020 年,大眾香水市場將下降 15% ,而價值 66 億美元的手工香水和高端香水市場將增長 18% 。

            盡管大眾香水市場一蹶不振,明星香水也魅力不再,但高端香水倒一直賣得不錯。根據歐睿咨詢的數據顯示,2011-2015 年,每年大眾香水的銷售額都在下降,而高端香水的銷售額隻在 2013 年有輕微下跌,其餘年份都在上升。尤其是在 2011 年和 2015 年,高端香水銷售額都增加瞭 4%—5%。

            “高端市場是增長最快的一部分,我們將專註於那些頂級的品牌,比如 Gucci,Hugo Boss,Calvin Klein,Marc Jacobs。” Coty 的 CEO Bart Becht 說。Elizabeth Arden 也把註意力向高端香水品類轉移。

            不過,過去 5 年,在美國市場最暢銷的香水都不是美國本土品牌而是來自歐洲公司,表現最好的是香奈兒和 L’Oreal 。Coty 旗下的 Marc Jacobs 排在第六位,寶潔旗下的 Dolce& Gabbana Light Blue  榜上有名。 Estee Lauder 旗下的 Jo Malone 的表現不錯,這個擅長把大自然香味放到香水瓶的品牌 2010 年在美國市場的排名是第 24 名,到今年已經上升到第九。

            另外,由於年輕人對香水“朝三暮四”,香水制造商們不僅對香水的味道做瞭調整,他們還調整瞭香水瓶的大小。根據歐睿咨詢的數據顯示,這是香水包裝市場變化最快的一個形式,諸如滾珠香水瓶設計調整成瞭 1國產福利高清在線視頻0 毫升,其他香水瓶的容積也變小瞭。

            “滾珠香水瓶的造價比較低,也更適用於對香水預算有限的年輕人試一試不同的新香味。”NPD 的化妝品分析師 Karen Grant 說。


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