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            双11缔造者张勇:阿里如何迈过“八年之痒”

            时间:2020-06-23

            2016年10月21日的香港,超強臺風“海馬”來襲,風雨大作中,香港街頭店鋪關閉,行人寥寥。

            而前一日參加天貓2016雙11啟動儀式的媒體們,迎來的是離港航班的全面取消。“對天貓來說,這次臺風有如神助,香港同胞們要在逛天貓中度過瞭。”一位因臺風無法出門而選擇刷天貓的媒體同行半開玩笑地說道。

            歷史或許總是相似。2003年春天,非典肆虐,線下經濟進入前所未有的寒冬。而淘寶網正於此時誕生,並順勢成長壯大。

            不過就算是有“神助”,已走到第八個年頭的雙11也面臨著外界創新乏力、增速放緩、透支消費等質疑。在去年首次嘗試晚會的形式並且對手也跟進之後,雙11還能玩出什麼新花樣?中國電商整體交易額增速連續三年下滑,去年912億元之後,今年的增長空間還有多大?平臺和商傢一味追求交易數字、消費者沖動消費到底帶來瞭什麼?

            這些與2015年雙11“七年之癢”的輿論風向似乎如出一轍,卻又是阿裡在雙11走到第八年之後必須要回答的問題。

            而雙11的締造者、2015年剛剛接任CEO的張勇,似乎已經有瞭解決答案:“阿裡之所以能走到今天,就是因為我們一直是一個敢做夢的企業,而我作為CEO是必須敢做夢。”

            這位曾笑言被馬雲“推下地獄”的CEO去年已經交出瞭自己的答卷。

            無論是杭州北京雙主場開啟全球化,還是首次采用晚會形式將購物與娛樂相結合,再或是大規模個性化運營深挖消費能力,都讓雙11從主題到內容進入新的階段。

            而最終交易額沖擊到912億元的至高點,實現同比增長59.7%,甚至超出瞭2014年58.6%的增速。

            實際上,對於阿裡來說,雙11已經不再是打折促銷的購物節。張勇更願意將它定位成一場狂歡。和購物相比,他更願意看到雙11成為一個生活方式。

            隻是張勇很難直接參與到這種狂歡裡面。雖然每年都參加雙11,但他更多的體驗,是深夜和技術團隊一起奮力工作,忙完之後才發現想買的商品已經沒瞭庫存。2011年雙11曾遭遇午夜驚魂,零點後庫存系統出現問題,與團隊搶修的他甚至徹夜未眠。

            有一年,搶到瞭一副耳機,成瞭他最接近“狂歡”的時刻。

            以下為阿裡巴巴CEO張勇采訪實錄摘要(經過新浪科技編輯整理):

            每年都會參與雙11曾遇午夜驚魂

            問:您作為消費者參與過雙11嗎?哪一年印象最深刻?

            張勇:我當然參與雙11。記得有一年我搶到瞭一副耳機,非常高興。但我每年都有遺憾,因為自打有瞭媒體大屏以後,我每年都會在一些時間出現,但是在零點的時間我肯定不會出現,那時候我是跟我們的技術總指揮和核心團隊在一起,那段時間是最危險的時間,我都是要全力以赴地工作,所以作為一個消費者,你就會有遺憾,等你緩下來,到半夜三點左右,你會發覺很多你想買的東西被人傢買走瞭。

            其實每年雙11都有一些獨特的經歷,我開玩笑說,等我老瞭寫回憶錄用。但是我記得印象非常深刻的,就是2011年,那一年我們發生瞭午夜驚魂。零點以後,我們的支付、系統沒有問題,但是我們的庫存系統出瞭問題,比如說一個商傢賣衣服的,他有大中小三個號,他有10個顏色,他的庫存因為系統不穩定被打亂瞭。半夜我們緊急的搶修,那年我是徹夜未眠,非常幸運的是在天亮之前,我們恢復瞭。

            在這之前我們一直很強調支付寶的安全性,強調支付穩定,但那一年我們才認識到,貨和錢一樣重要。庫存的準確性是商傢的生命線。我們自打那以後在庫存上投入瞭更多的精力,我們現在從單獨的電子商務庫存,擴展到瞭跟門店打通的庫存,這確實給我們帶來瞭新的課題、新的挑戰,就像每年雙11我們都要攀登一個新的高峰一樣,我們講全球共享庫存,這背後其實是一個巨大的技術挑戰。

            雙11的價值到底是什麼

            問:與前些年相比,雙11的價格優勢越來越不明顯,雙11新的吸引力在哪?

            張勇:雙11發展至今,我們已經沒有把所謂的低價作為雙11的消費者營銷點。當然雙11我們所有商傢參與,我想價格是不是有吸引力,所有消費者可以用自己的行動去判斷,當然我們平臺在幾年以前就有一套成熟的方法,保證我們商傢的價格在這中間並沒有一些惡意的行為,保證消費者的權益,但是我們主觀上並沒有說絕對低價是雙11的賣點,我們也不希望做這樣的賣點。我想今天的商業發展,今天消費的發展,走向的共同的方向就是消費的升級,滿足未來的需求,我們去把它真正地通過從購物變成消費,最後變成一種生活方式,這是我們這幾年的演變和努力的方向。

            雙11每年都要有創新,其實不光是雙11,我們平時的業務上都需要有創新。今天中國電子商務產業的發展,它的未來就來自於創新。一味靠模仿、一味靠抄襲,這樣是不可能有核心競爭力的,所以在這個上面,我一直跟我們的團隊說,我們應該非常自豪,因為我們永遠走在最前面,我們永遠會看到我們做瞭什麼,會有人去做,今天的雙11變成瞭一個社會所有消費者的節日,我們前幾年很多的玩法、很多的方式,今天也有很多別的公司會采用,我認為這是一個好的事情,這說明我們做對瞭。一味的抄襲、模仿是帶不來競爭優勢的,隻有真正地面向明天,才能夠持續發展。

            問:雙11在阿裡的戰略中扮演著什麼角色?淘寶天貓在雙11中還有哪些亟待解決的問題?

            張勇:對天貓來講,雙11今年到瞭第八年,它帶動瞭消費信心和消費升級。電子商務的發展對互聯網化的進程也有非常大的帶動作用,每年的雙11都是一個商傢、合作夥伴和消費者的總動員。商傢準備貨、準備資源,快遞公司準備物流設施和快遞的能力,這裡邊融合瞭大量的社會力量。而在這個準備的基礎上,我們很高興看到5年前的峰值變成瞭今天遠低於常量的一個狀態,我們也覺得這是社會進步的表現,我們也希望今天的準備能夠為未來做好準備,為未來整個變革從今天做起。

            對阿裡來講,我想這對阿裡的生態體系,包括阿裡巴巴自己的團隊都是一個創新的土壤,我們搞瞭8年,每年都要有新東西,每年都要給用戶新體驗,所以逼著我們每年都要想新主意。我們既要有非常創新的想法,還要有非常好的執行,這裡面不僅是我們的團隊,還有我們的合作夥伴、商傢,大傢都要有紮實的團隊,這樣我們才能成功。當然對我們勇攀技術高峰也非常有價值,我們的技術體系、安全體系,每秒14萬筆的訂單創建、8萬筆的支付,你不可能模擬這麼一個場景來挑戰技術上的珠穆朗瑪峰。但是因為有雙11,因為每年要這樣準備,所以我們每年都要進行全集團的技術大練兵。這對整個技術的進步,對今天阿裡在雲計算、大數據上的快速的進展,其實是起到瞭一個奠基的作用。

            關於整個阿裡的淘寶、天貓要升級的東西。當然有很多,今天我們可以看到,第一,消費者在變化,消費者變得更年輕化,變得更個性化,消費升級的過程是不可阻擋的趨勢。第二,商傢對互聯網的認識也在變化,他們的要求也在變化,他對服務、整個基礎設施和質量的要求都在提升。我們作為一個平臺,怎麼樣能夠服務好我們的商傢、合作夥伴,讓他們能夠服務好消費者,這個過程是沒有止境的,這是我們要持續努力的,這樣才能讓整個生態體系能夠健康繁榮的發展。

            全球買全球賣為什麼先試水香港

            問:全球買、全球賣為什麼首先選擇香港?與亞馬遜等競爭對手相比會有優勢嗎?

            張勇:全球化是阿裡的一個長期的戰略,今年雙11我們讓去年的消費者可以買遍全球,到今年開始嘗試賣全球,當然我們隻跨出瞭第一步,先到香港、臺灣試水。這是我們實現eWTP暢想的一部分,也是我們跨入全球化的第一步,最後一定會實現全球的貿易的平臺。在這個過程中,阿裡必須要立足於中國,阿裡的中國元素給我們帶來瞭巨大的優勢,中國是世界上最大的制造業基地,有大量成熟的制造業企業和優質商品,他們都希望能夠走出國門,都希望能夠進入到其它市場。

            香港素來被稱為購物天堂。但是香港也會有一些不方便的東西,比如香港因為面積和地價的問題,其實沒有大型的賣場、超市,特別是在市區,這是不可能的。所以買奢侈品、買時尚的很多品牌在香港非常方便,但是很多生活必需品、日常用品其實需要多樣化的管道,這是我們對這個市場粗淺的理解。所以我們特地邀請瞭一些像Costco這樣賣場類型的品牌商傢跟我們一起在香港試水,因為它本來在香港也沒有實體店,通過這種方式,我們一起看看能不能滿足香港消費者的需求。我們在這個過程當中也不斷地學習和體會,怎麼樣去服務好香港的消費者,包括在支付方式上,怎麼樣能夠用本地最便利的方式去支付。比如說支付寶和八達通卡已經完全打通瞭,包括我們怎麼樣跟末端的代收服務店、零售小店、711合作。我們在進入香港的時候,在這方面做瞭大量的準備,希望最終能夠符合香港本地的生活習慣。

            其實這有一個引導和教育的過程。阿裡一直是市場的培育者,我們在國內也是這麼過來的。今天大傢在大街上買個包子都能刷支付寶,這是長期培養的結果,我們在香港也要有這樣的長期的決心,去培養和形成這樣的一種新的消費習慣。

            另外一方面,阿裡最大的優勢是平臺優勢,阿裡在中國做業務和在全球做業務是一樣,我們永遠就是要幫助別人成功,而不是自己去賣貨。這個世界上不缺一個會賣貨的人,但是我們要做的事情是幫所有有好的產品、有好的創意,或者有好的營銷的人更好地服務消費者,我們在全球化的過程中仍然會堅持這樣的平臺化的理念。我一開始也在問我們的同事,我說香港是購物天堂,香港需要這樣的服務嗎?結果我們用事實說話,每年在我們零售平臺上買東西的香港、臺灣同胞不計其數,他們確實需要這樣的服務。今天我們既然能夠幫美國、澳洲的企業進中國,我們就能幫他們進其他的地方,這是我們在整個過程中的一個全球化的思考。

            電商會消失嗎?到底什麼是新零售?

            問:馬雲說電子商務將消失,阿裡以後不會再提這個概念。那淘寶和天貓未來怎麼發展?

            張勇:確實今天已經走到這個時代,所有的商業都在思考怎麼樣用好互聯網,怎麼樣依托互聯網進行轉型升級,我想這是一個客觀的趨勢,而在這個過程當中,本身淘寶、天貓也在升級,我們早就不是立足於一個原來的電子商務的角度思考我們的未來,隻有這樣才能夠滿足全面的商業互聯網化的需要,最終才能成為一個以大數據支撐的真正能支撐新零售的平臺。

            阿裡過去17年的發展,有一個非常有特征的東西,我們立足於現在,投資於明天,孵化未來。但我想在未來的很長時間,電商平臺仍然有一個巨大的機會,因為今天3萬億僅僅是一個起點,中國的整個商業的改造,是對30萬億的全面的改造和升級,我想中國的零售市場絕對不會在30萬億就停止,它一定會發展,這個餅還會越來越大,所以還面臨巨大的機會,今天剛剛開始,隻不過在這個過程中,我們其它的業務,包括螞蟻、菜鳥、雲計算,我們都是經過一段時間的孵化以後,它能夠破土而出,從未來的業務變成瞭明天的業務,繼續投入以後,變成瞭新的主營業務,這是一個非常良性的狀況,而且隻有這樣才能支持這個企業的發展。大傢都知道阿裡巴巴有一個夢想,就是我們要走過102年,1999年成立,跨越三個世紀走過102年,這就我們需要持續的投入,不斷地變化。

            問:新零售到底是什麼?阿裡離新零售還有多遠?

            張勇:新零售是一個對未來非常重要的判斷和我們要努力的方向,我們認為無碼av女優所有的零售行業,無論是品牌商還是零售商,都面臨著重大的全面擁抱互聯網、用互聯網的技術和思想升級商業模式的機會和挑戰,你主動願意做也好,被動接受也好,都必須要這樣發生的。

            阿裡在過去的幾年一直是在致力於打造這樣一種新零售的基礎設施,或者說叫現代商業的基礎設施,我們認為信息平臺、資金平臺、支付平臺和物流平臺,包括支撐整個企業運行的原來的IT平臺變成DT的支撐,這是必不可少的。另外一個特征是線上線下的全面融合和全面打通,這也是我們可以看到的一個非常重要的趨勢,這也是這次雙11非常重要的一個點。

            同時還有非常重要的一點,我們認為新零售gogo全球高清大膽美女第一個影響到的一定是銷售方式。在過去幾年互聯網影響到的是營銷的方式、做廣告的方式,現在正在產生影響的,正在發生變化的是整個渠道建設的方式。伴隨著這樣一個方式的改變,設計、生產、供應鏈、物流的組織方式都會發生變化,所以最終互聯網對商業的影響,它是全方位的。原來如果從零售的視角來看電子商務,可能就是一個銷售渠道,但從新零售的角度來講,應該是全面地用好整個互聯網的技術和思想,來全面地改造原來從銷售端一直到供給的源頭,整個量的改變。新零售實現的最終的標志應該是真正實現大范圍的柔性化生產,也就是我們所說的C2B,做到個性化需求和柔性化生產。

            我們回顧過去的10年,可以看到最先觸網的不是傳統商傢,而是原來一無所有的人,這才會出現第一代的淘品牌,他們利用互聯網,找到瞭這個機會,通過互聯網的營銷方式和銷售方式,把握機會找到瞭自己的出路。但很快出現瞭大量傳統品牌的觸網,他們開始有振動,到現在全面的觸網。在過去10年大傢都是在用互聯網的方式,利用它來做銷售、做營銷,而在未來一定會從C端走向B端,從渠道的組織方式到生產的組織方式,一定會發生全方位的變革,而在這個過程中一定也會出現新一代的互聯網企業、新一代的淘品牌。

            其實在這幾年,我們一直在構架和貫徹全渠道的戰略,我們跟所有的品牌合作以後,在這方面已經取得瞭很多的進展,今年雙11有相當比重的貨品是通過線下的門店來發貨的。但我想強調的是,全渠道裡面打通是基礎,真正走向全渠道融合的新零售,它必須要經歷過整個零售的商業元素的重構。如果沒有商業元素的重構,隻是說把線上的放到線下去,線下的放到線上去,這隻是在發生物理反應,必須要發生化學反應。

            我舉個例子,什麼叫重構。今天中國的購物中心長得都一樣,中國的百貨大樓,一樓是化妝品專櫃,然後一層一層上去,如果到最上一層樓,它是特賣會,現在百貨不好做,開始出現瞭越來越多的餐飲,把特賣會放在瞭越來越顯眼的地方。

            所謂的要素重構,是在一個設施裡面,商業元素必須重新組織。比如說零售方面,為什麼女孩子看服裝的時候不能一類品牌在一起,而要一間一間的店的去逛呢?不應該在一個品牌下區分,應該根據人群來分,少女來瞭就應該看少女的衣服。線下的貨架是物理貨架,為什麼不能有電子貨架呢?同樣的商品基本款放在這裡,為什麼不能有更多的模特的展示通過電子化的方式完成?為什麼一定要在線下下單,你在線下對著電子貨架下一個單叫什麼呢?

            我們所謂新零售就是線上線下必須全面的擁抱和融合,但是這裡面都必須包括一個前提,就是線上企業,包括阿裡巴巴也需要不斷地變革,不斷地去升級自己,包括有自我否定,我想線下的企業也是一樣,這個市場就是不進則退的。所謂新零售不能打保票說所有企業未來都活得很好,但是我相信如果這個企業不變革,它一定活得不好,隻有勇於變革的企業才能夠有未來。

            我想變化一直在發生,而且很多東西都是一個積累的過程。2017年我能看到的東西是,傳統的商業擁抱互聯網的決絕程度會進一步加強,現在有些企業非常決絕,有些企業還有所保留,是有節制的決絕,有些企業還比較猶豫,但是未來他們會更加全面地擁抱互聯網。

            做CEO需要舉重若輕 要敢做夢

            問:您去年接任CEO時曾說馬雲是要把您“推下地獄”?

            張勇:當然“下地獄”是一個玩笑話,但是毫無疑問CEO責任的重大,特別是今天作為阿裡的CEO,面對的生態體系不斷地演進和重大的責任,這需要我要不斷學習、不斷自我提升。在過去的一年多的時間裡面,我非常高興地看到我們的戰略,我們團隊對戰略的執行,包括對未來戰略的設計,進展都成版人豆奶app網站在有條不紊,大傢都能看到它的進展,所以今天我對我們的未來充滿信心,對我們的團隊充滿信心,對我們的年輕人充滿信心。每年的雙11對我們的團隊來講就是一個大閱兵,是好是壞拉出來練一下,而且這是一個最好的傳承我們的文化,建立能夠自我驅動的場景的機會,我們利用這樣的場景,不斷地服務社會、服務消費者,同時也能夠不斷地完善我們自己,我想這是非常重要的,我作為CEO我也希望能夠通過這個場景能夠不斷地提升自己。

            問:擔任CEO後有沒有什麼是至今在適應中調整的?

            張勇:我覺得還是挺習慣的,做任何事情還是要舉重若輕。要能睡好覺,你不睡好覺又能怎麼辦呢?你隻有睡好覺才有更多的精力去處理這些事情,才能夠更好地謀劃你的未來。所以今天阿裡的發展,我們既要腳踏實地,包括像雙11這樣的事情,都是要有非常強的執行力才能順利地完成。但是一定要面向未來,阿裡之所以能走到今天,就是因為我們一直是一個敢做夢的企業,在這方面,我作為CEO是義不容辭的,必須敢做夢。


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