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            乐蜂原高管创业卖美妆,为何王刚李静都要投他?

            时间:2020-06-23

            見到韓卉的時候,她剛剛結束出差。在過去的一周裡,她跑去見瞭幾傢國內化妝品廠傢談合作,剛回到北京又連續接受瞭兩傢媒體的采訪,從第二天開始,她要開始接觸一批投資方為花卷下一輪的融資做準備。

            下午四點,偌大的落地窗外不時有鴿群飛過,繁忙的行程安排讓她略顯疲態,靠在背光的沙發裡,韓卉向小飯桌記者講述瞭她的創業歷程。

            韓卉曾經擔任瑪薩瑪索市場總監和樂蜂網平臺推廣中心總經理,從樂蜂離職後還聯合創辦瞭職場社區臥龍閣。今年年初,短視頻的紅利開始爆發,韓卉說,她創辦花卷是因為一瞬間的“理想”,“我自己做瞭那麼多年市場,現在短視頻的風口來瞭,覺得借著這個風口非得做電商不可。”

            在一場飯局上,韓卉向自己的老東傢——樂蜂網的李靜說起自己的想法,拿到第一筆天使資金,隨後,天使投資人王剛和銀泰中國跟進,900萬的天使輪融資完成,花卷也成為王剛投的唯一一個電商項目。

            8個月的創業時間裡,韓卉就像“開瞭掛”一樣,拿著啟動資金迅速組建瞭創始人團隊。在做產品的三個月裡,用韓卉的話說是“凌晨三點之前沒有睡過覺,興奮又高效地在做這件事。”

            今年6月15日,短視頻電商花卷正式上線,依靠美妝達人和網絡紅人做信任背書,以PGC的短視頻形式向用戶推薦產品,避開知名度較高的海淘美妝,自主打造“國產爆款”,月流水達到180萬,註冊用戶超過4萬人。

            ▲ 花卷產品界面

            用國貨避開海淘電商價格戰

            在電商行業多年的韓卉深諳市場競爭中價格戰的痛苦,“做電商,尤其是做價格相對透明的海淘產品,很快就會陷入價格戰,真的很累,公司往往還沒有撐過用戶的比價環節就死掉瞭,所以隻有從比價的環節抽脫出來,才能變得不一樣。”

            讓韓卉的花卷從比價環節跳脫出來的,是美妝紅海中的藍海:國貨和一般貿易的美妝產品。

            厭倦瞭海淘產品價格戰的韓卉一開始就給花卷做瞭定位:不賣爆款,而是要將自身產品做成爆款。在產品的選擇上,花卷特意避開市面上的爆款,而是將目光瞄準瞭國內的美妝產品和進入中國市場的一般貿易美妝產品(不同於爆款的海淘產品)。

            “賣爆款,平臺的創意性就會低很多,自己來做這些已經被用戶熟知的產品並不一定會比別人做得好。”

            韓卉的打法是,挖掘自己認可的產品,形成自己的競爭壁壘。

            在花卷上,國貨和一般貿易的美妝商品占到70%,“這些產品讓用戶沒法比價,因為隻有花卷才賣,定價權保住瞭,利潤才能上來。”

            近些年,國貨和一般貿易的美妝產品魚龍混雜,很難形成市場規模。具體來說,花卷的產品有兩個特點,一個是“有梗”。

            “比如花卷有一款賣的很好的口紅,是一位孕婦在傢手工制作的,這樣的產品在傳播的時候就會成為我們營銷的一個點。”

            另外,對產品的選擇最重要的是“有料”。花卷平臺上的產品以國貨和一般貿易的美妝產品為主,質量需要經過層層的考量,至少要保證不會比其它同類產品差。對私人高清影院免費 於這樣的產品,往往知名度不夠,但同時也意味著毛利率更高,韓卉想要盯住這類產品,利用紅人的效應,把它們炒成爆款。

            ▲ 花卷辦公環境

            為瞭能夠集中打造爆款,花卷的產品主要分成四個品類,SKU隻控制在150個,她考慮到,如果一開始就大量鋪設SKU,花卷這樣一個剛剛起步的創業公司必然面臨壓貨的問題,背後也需要強大的資金鏈做支撐。

            “以前在樂蜂的時候每天要面對上萬個SKU也沒問題,但是對於花卷來說有點為時過早。”據韓卉介紹,花卷目前已經和近70傢廠傢展開合作。

            但是,專註於國貨和一般貿易的美妝產品同樣存在風險,近些年已經被炒熱的海淘爆款,雖然容易陷入價格戰,但已經在用戶群體形成口碑,認可率較高,國貨雖然能夠帶來獨特性和高毛利,但也同樣面臨認可度低的問題。

            “其實人們不是不接受國貨,隻是不知道它有多好或者怎麼用才好。”如何把國貨市場鑿開一個口子,並且有效地教育用戶,成瞭韓卉必須要解決的問題。

            短視頻+紅人=高轉化率

            其實,在決定做花卷之前,韓卉帶著創始人團隊曾進行瞭一次激烈的爭論:要做化妝品的電商,具體賣什麼?以什麼形式賣?

            在做花卷之前,韓卉曾經在服飾品牌瑪薩瑪索和樂蜂網做市場,這樣的經歷讓韓卉看到,電商平臺上,圖文組成的詳情頁轉化率非常低。

            韓卉的想法是,既然傳統的圖文形式已經難以獲取用戶信任,不如就利用年初開始爆發的短視頻來更生動地展現產品特性,同時,再在短視頻的基礎上利用一批KOL做信任背書,就能縮短用戶的購買決策時間,提高用戶對於國貨的認可度。

            那次討論之後,花卷除瞭確定避開海淘產品這個“雷區”,還確定瞭用短視頻和紅人推薦讓用戶“邊看邊剁手”的購物模式。

            ▲ “邊看邊剁手”的模式

            韓卉承認,在電商裡選擇視頻和紅人的元素確實是賭瞭一把,到底是否可行,她心裡也沒有底。

            因為對於視頻電商,早前已有波羅蜜、小紅唇等玩傢占據時機上的優勢,相比於買傢自行上傳UGC內容來沉淀流量,花卷的打法是,用PGC的內容來把視頻標準化,利用紅人的效應讓每一條視頻都帶有“目的性”。“流量的沉淀不是目的,最終的轉化率才是。”韓卉說。

            在目前的短視頻電商平臺上,UGC的內容往往帶有教育性,不可避免的是用戶看完視頻之後去其他平臺購買。

            而韓卉想讓花卷更有交互性,具體來說,花卷在播放視頻的同時,下方會彈出產品的購買氣泡,同時有瞭紅人和彩妝老師做信任背書,用戶可以在觀看的同時就能完成購買行為,體驗更流暢。

            流暢的購買體驗背後是技術的支持,目前,花卷開發的視頻交互消費技術已經申請瞭專利。

            對於短視頻的拍攝,花卷主要通過標準化的流程來提高用戶體驗。

            目前,花卷每一款產品的短視頻包括好貨開箱、使用說明、使用感受三個部分,產品的開箱展示由專業的拍攝團隊按照標準化的流程進行操作,對於產品的使用說明,則直接將《美麗俏佳人》中的Kevin、梅琳等國內美妝師邀請到錄影棚中拍攝,一天能夠完成幾十款產品的視頻拍攝。目前,花卷已經和國內五位美妝師展開合作,視頻以每周一款的速度進行更新。

            選定產品後,花卷會根據產品的特性和紅人的定位進行匹配,網紅試用產品之後再進行使用感受的視頻錄制。

            ▲ 花卷的定位

            “我不希望把花卷做成一個推銷的平臺,不管產品好不好到底用沒用過都說好。”韓卉說,網紅把產品安利給粉絲,也意味著對自己推薦的產品負責。

            對於紅人的選擇,韓卉的衡量標準隻有一個:購買產品的轉化率。對於紅人的粉絲到底有多少韓卉並不太在意,她看中的,是紅人能多大限度的利用自身效應帶動粉絲的購買行為。

            在花卷上,每一個網紅都有自己所推薦的產品,而粉絲通過紅人的微博等途徑導流進花卷之後,會在平臺上購買多個紅人的產品,同時也能為紅人吸引新的粉絲,最終實現粉絲群體的有效流轉,紅人也會根據銷售的多少得到相應的抽成。

            在正式簽約紅人之前,花卷還會對紅人進行一段時間的轉化率測試,並通過監測的銷售數據不大香焦依人在錢 斷對紅人進行淘汰,目前已經簽約瞭30多位紅人。

            用國貨“爆款”提高利潤率,用短視頻提高購買轉化率,用紅人提高花卷的午夜88傳播性,這是韓卉的“生意經”。在她看來,國貨、短視頻、紅人三者環環相扣,缺一不可。

            目前,花卷的在售產品裡,國貨占到七成,剩下的為海淘產品。“以後這三成的海淘產品也會逐漸放棄,國貨會占到絕大部分。”

            產品上線一個月多後,韓卉第一次拿到瞭花卷的銷售數據:註冊用戶4萬人,月成交額180多萬,客單價192元,6周內復購率32%,視頻轉化率44%,韓卉松瞭一口氣。

            對於融資後的打算,韓卉說,花卷將進一步強化PGC的視頻內容,繼續跟進紅人的簽約,pre-A輪的融資也已經啟動。


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