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          谢谦:如何用品类管理玩转CS渠道,开启零售的春天

          时间:2020-06-23

          謝謙,知妝優普創始人兼執行會長,寶潔品類商學院主講老師之一,釘子科技戰略顧問,廣州暄美化妝品有限公司勾魂尤物 董事長,中國美妝千萬俱樂部商品顧問。

          品類管理是一項零售的科學技術,任何一傢不盈利的零售企業都是不道德的,同時顧客滿意度不高的企業也是沒有未來的,品類管理的價值就在於幫助企業贏得企業效能的同時提高顧客的滿意度。

          品類管理開啟零售的春天

          品類管理,以企業的關鍵性營運指標為核心,沿著商品對於消費者以及零售企業不同的價值出發,提高門店的商品組織能力和商品營運能力,統計可用的信息數據,分析數據進而根據數據層面反應出來的問題做出相應的決策,最終達成跟供應商、企業內部、消費者的良性關系。

          商品組織能力

          任何商品的組織在各個價位芯必須要有對應的明星商品(信息觸點品牌)、品質優秀的合作夥伴品牌(營運合作品牌)以及二線品牌,明星商品的挑選以廣告商品及客戶口碑商品為主,以彩妝中的黑色條碼為例,其中必須要有的名牌商品(瑪麗黛佳酷黑眼線筆、卡姿蘭零觸感眼線筆等)跟品質優秀的合作夥伴品牌(吉艾炫黑眼線筆等)以及其他二線品牌的產品。

          商品組合的價值,主要體現在於包括門店的商品形象價值,如專業、時尚、時效、豐富等,以及門店的資源分配,如門店陳列資源分配、人員的分配等等。

          商品營運表現

          商品的營運表現價值,體現在營運模板的設定,如商品形象、價格形象、服務形象、環境形象等,其需要根據中短期營運周期做規劃,例如可按各個時間段設計商品的營運周期規劃:

          以每周特惠跟每季精選為例,每周特惠主要從核心條碼中的聚客品類中選取,建立起相對價格形象,以打擊競爭對手搶占客流以及縮短顧客返店周期增強顧客粘性為目的,而每季精選則從核心條碼中的目標品類中選取,每季精選的特點是高毛利,以門店在經過聚客品類三層篩網六層架構亞洲 歐美 自拍 偷拍 圖區後留下的優質客群為主要目標顧客群,其所選的產品必須具有時效性,體驗點強,成單率高,顧客回頭率高的特點。

          大數據,零售寒冬的利劍

          做零售行業誰都離不開數據,數據和科技是改變未來行業的兩大主題,其中數據尤其重要,反觀來看,不管是線上零售還是線下零售,對數據的重視程度是千差萬別的,特別是傳統零售,數據思維和零售思維這一塊基本上很弱。

          零售業數據來源:

          以零售企業中的KPI的數據統計為例,其可細分為前臺KPI數據(客單數、客單價、客滿意度、客忠誠度)與後臺KPI數據(商品到貨率、配送及時率、員工績效等)。在一般門店中,我們要學會抓住門店的關鍵核心營運指標,構建營運指標最核心的五個步驟為:聚客品類的打造、聚客運營模塊的建立、專屬品類的打造、門店形象的創新與維護、人員績效體系的建立。這就需要經營者結合前臺運營的表現與後臺數據的分析,從中發現風險點以及機會點,比如現在很多門店普遍出現的一個問題,香水、男士、嬰童、口腔這種便利性品類在門店中的銷售額占比跟毛利額占比都不高,卻在門店給瞭20%的陳列面,這明顯是極不科學的。

          其次看行業數據,每年零售企業所產生的數據源不計其數,我們通過與全國多傢大中型以上的連鎖機構進行深度合作,實現數據交換,通過對於行業數據的分析,根據自然法則二八法則,我們總能夠找著消費者所鐘情的且能夠給企業帶來絕對價值的那20%的商品。縱觀目前整個日化終端市場,眾多連鎖店大抵都存在此類現狀,在經濟下行,消費市場難改疲軟態勢的情況下,大傢都較為簡單粗暴,單向的通過壓低采購價格解決問題,從來沒有站在消費者的愛愛網角度出發去研發商品,采購商品。

          因此,作為美妝行業的資源聚集和共享平臺,我們應該要持續發揮平臺聚合效應,通過商品管理、品類管理、條碼目錄建立、門店運營表現優化、後臺管理團隊架構、流程設計等咨詢管理服務,為優秀零售商提供雙導向優秀品類咨詢以及優秀擬自有條碼,玩轉CS渠道。


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