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            电商冲击日化零售,娇兰佳人谋变“两妆一品”

            时间:2020-06-23

            “近年因為經濟疲軟和電商沖擊,我們也遭遇瞭客流下降、價格無序競爭的壓力。”8月17日,嬌蘭歐美另類圖片區視頻一區佳人集團董事長蔡汝青接受記者采訪時透露,未來將加快加盟速度,爭取到2022年在全國開出1萬傢店。

            當天,嬌蘭佳人第2000店暨全新第四代形象店在廣州開業。經歷瞭12年的發展和行業洗牌,嬌蘭佳人最終成為中國本土規模領先的化妝品零售連鎖,與屈臣氏、莎莎、絲芙蘭、萬寧等一同位列國內化妝品連鎖五強。

            不過由於電商的崛起,CS實體店的客流和利潤受到很大影響,倒逼如嬌蘭佳人、屈臣氏等零售商紛紛轉型謀變。

            電商改變生態

            資料顯示,2005年創立的嬌蘭佳人是中國本土化妝品零售連鎖企業,經營商品覆蓋面膜、護膚品、彩  妝、身體護理品、美發護理品、男士護理品、化妝工具、日用品久久女婷五月綜合色啪等八大品類。

            據蔡汝青介紹,受電商崛起的影響,過去五年實體客流整體下降近30%,嬌蘭佳人也同樣受到沖擊。在他看來,當前中國實體渠道面臨兩個問題,一是渠道分流,二是消費升級加快。“消費者遠比以前聰明、挑剔,對產品的品質和服務有著更高的要求。”蔡日本一區二區三區不卡視頻汝青說。

            自2010年宣佈“萬店計劃”以來,嬌蘭佳人用瞭五年時間開出瞭1000傢店。隨著開放加盟,嬌蘭佳人大大加快瞭開店速度,第二個1000傢店僅用瞭兩年時間。

            “一路走來,我們發現比預期的要困難,可能要2022年,我們才能開到10000個店。”  蔡汝青認為,品牌商與渠道商的生態已經被電商所破壞。相較於電商,CS實體的價格優勢不復存在,對品牌商的話語權也越來越小,渠道利潤分配不夠合理。

            事實上,除瞭嬌蘭佳人以外,屈臣氏也壓力不小。受電商、國外代購等沖擊,去年屈臣氏中國內地實現收益總額357.63億港元,同比下降4%;息稅前利潤74.93億港元,同比下降2%。

            今年上半年,在實施翻新店鋪、增加產品品類和互動體驗等一系列改善措施後,屈臣氏中國實現收益總額106.15億港元,同比上升4%;店鋪銷售額同比下降6.2%,而2016年同期為下降8.5%,跌幅有所收窄。

            據瞭解,屈臣氏上半年共開設約450傢新店鋪,其中65%位於內地及亞洲國傢,下半年會繼續通過自然增長來擴大其店鋪網絡。而嬌蘭佳人的門店主要集中在三、四線城市,在2000傢門店中自營的有700傢,蔡汝青希望到2022年把自營店占比降到10%-20%。

            謀變“兩妝一品”

            為瞭應對電商帶來的沖擊,今年初嬌蘭佳人制定並實施瞭“兩妝一品”戰略(彩妝、藥妝以及時尚生活用品),全力打造特色產品和服務。根據該公司規劃,未來新開店都是第四代形象店。

            記者對比第三代店後發現,四代店最為顯著的變化是整店分區更清晰,藥妝在店鋪中的陳列空間增加至一半左右。此外,在彩妝體驗基礎上,新增瞭皮膚分析、護膚SPA項目等服務型消費體驗。

            “我們發現藥店受電商的沖擊最小,因為藥品一般都是急用,而且不是每個人都懂醫學知識,在實體店裡可以咨詢店員,再加上實體店如果有假貨還可以到店裡追討,線下會更可靠。”蔡汝青表示,由於藥妝的特殊性,所以選擇把其作為公司的戰略發展品類,他希望到2020年藥妝所帶來的收入可以占到總收入的20%以上。

            此外,為配合“兩妝一品”戰略,嬌蘭佳人放棄瞭過去推行的“名品正貨,超級低價”貨品理念,提出瞭“優品優選,時尚平價”的新口號。這意味著低價將不再是嬌蘭佳人的賣點,取而代之的是有高性價比的特色商品。

            蔡汝青認為,同質化是化妝品集合店的痛點,嬌蘭佳人必須打造一盤具有特色的產品,形成差異化競爭力,才能實現真正長遠的發展。目前嬌蘭佳人已形成一個自有品牌(嬌蘭佳人)+兩個護膚品牌(植物日記、婷美美肌)+三個彩妝(minilab、REC、柏蕊詩)+四個藥妝(lubatti露芭緹、AIP艾伊派、BIOFILA貝膚泉和COSCURE珂思蔻)的自有專供品牌格局,其中除瞭日本藥妝品牌COSCURE珂思蔻正在籌備上市外,另外九個品牌已初具規模。

            以往日化零售門店從門店的裝修外觀到工作人員的服飾、專櫃樣式安排都有內部規范,但如今日化零售商紛紛走起瞭個性化、差異化的趨勢。今年8月,屈臣氏宣佈新設“潮流店”,萬寧則定位“小而美”以及專業店,實行門店分類。而嬌蘭佳人現有3000名彩妝師,明年將培訓5000名藥妝師,為顧客診斷皮膚以幫助他們選擇合適的產品。

            “嬌蘭佳人目前正處於第三個五年中,這一階段將一邊加快發展加盟擴大規模,一邊打造特色的產品和服務,以滿足消費者不斷升級的需求。”蔡汝青說。


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