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            六年了 ,LVMH旗下美妆品牌Fresh终于从了天猫

            时间:2020-06-23

            在進入中國的第六個年頭,LVMH集團旗下高端護膚品牌Fresh(馥蕾詩)終於在天貓開出瞭官方旗艦店。這是繼去年10月開通中國官方購物網站後,Fresh在中國線上市場的又一個重要舉動。

            據悉,Fresh天貓官方旗艦店於2月28日正式開業,總共上架瞭45個SKU,涵蓋護膚、身體護理、唇部護理、香氛、手工香皂幾個主要的產品線。

            也玩明星直播的“套路”

            值得一提的是,為慶祝天貓店開業,Fresh也采用瞭當前中國市場很火的品牌宣傳策淑蓉第二次找衛老止癢略——明星直播。

            昨日11:30-12:30,Fresh中國品牌大使唐嫣出現在直播間,為其做品牌宣傳,而Fresh中國市場總監蘇佳妮也在直播中講述瞭Fresh的品牌成長歷程。從店鋪顯示來看,開業當天Fresh天貓店的粉絲數已達到10.1萬。顯然,這場直播為Fresh積攢瞭不少人氣。

            事實上,過去一年,直播這種宣傳方式頻繁被一線品牌采用。麗人麗妝副總裁汪華曾指出,直播和電商天生是一對,直播是非常動態的PR軟文,可以進行極豐富的場景化引導,尤其是在美妝行業能發揮巨大效應。這幾年也看到擁抱新媒體和渠道的美妝品牌迅速彎道超車,比如蘭蔻、施華蔻、雪花秀、KATE等品牌的市場表現力都非常驚人。

            但並不是所有的直播都能帶來高轉化率。請有影響力的網紅、明星做直播的花費,多則上百萬,少則幾十萬。那麼,在爭奪用戶大戰越來越激烈、品牌的營銷預算越來越高的背景下,如何讓直播產生盡可能大的影響力呢?

            對此,汪華此前談到過幾個要點:一是在預熱階段不要忽視粉絲能發揮非常大的力量;二是內容策劃要創新,設定好主題,並註重互動;三是在直播中可以運用小技巧(如秒殺、點贊有禮、紅包雨、密令紅包等)促使轉化。

            再看看Fresh的直播,“套路”還是走對瞭的。早在2月17日,Fresh就開始在官方微信上預告直播活動,並推出瞭三個直播送禮活動。比如,直播期間用戶收藏Fresh天貓店鋪,並在直播屏幕上點贊、評論就有機會獲得贈品;直播期間下單的用戶有機會獲得唐嫣4月成都見面會的入場券等。

            不過,從銷售轉化來看,效果似乎並不那麼理想。Fresh天貓店從2月14日開始預售至開業當天,總銷量超過300的產品總共有7個,超過1000的隻有3個,其中表現最好的是一款價格為220元的唇膏,總銷量3200多。這比起一些玩直播的“前美女做愛圖輩”的確有些捉襟見肘。比如,去年4月,美寶蓮請Angelababy做直播,短短2個小時吸引500多萬人次觀看,賣出10060支口紅,實際銷售額142萬元。

            它在天貓還有幾個同胞姐妹

            一直以來,類似LVHM這樣的奢侈品集團似乎都與中國電商平臺保持著距離。一方面,他們本身在中國的電商業務進程就比較慢,另一方面為瞭保持“高冷”形象,他們即便做電商也往往是從開通官方購物網站開始,鮮有直接入駐第三方電商平臺的。

            據瞭解,在入駐天貓前,Fresh其實已進入中國多年(今年是第六個年頭),但步伐一直不算快,營銷策略上也相對低調、保守。2016年9月,其在深圳國產在線精品視頻二區海岸城購物中心開出的新店是中國市場的第36傢門店。而電商業務上,一直到去年10月才開通中國官方購物網站。

            不過,大牌們對中國電商平臺“不屑一顧”的態度近幾年已發生瞭明顯的變化。拿LVHM為例,在Fresh之前,該集團旗下的美妝品牌玫珂菲、嬌蘭以及美妝零售商絲芙蘭都已入駐天貓。其中,絲芙蘭在入駐天貓前還在京東開瞭自己的官方旗艦店。

            此外,天貓現在擁有的化妝品品牌還包括SK-II、WHOO後、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、希思黎、CPB、歐碧泉等。

            “目前,全球奢侈品的日子都不怎麼好過,高端美妝品牌也一樣。所以,對於戰略意義重大的中國市場,他們變得更加‘親民’和願意改變瞭。比如,很多品牌不得不降低‘身價’以迎合更廣大的消費人群,同時,他們開始加速觸網,尋找更多接近中國消費者的渠道。”一位業內人士像億邦動力網談到。

            他指出,除瞭開中文官網,天貓無疑成瞭很多高端品牌的首選平臺,一些品牌對阿裡的推崇之意也是毫不掩飾。據悉,LVMH集團大中華區總裁吳越就曾在接受媒體采訪時稱,天貓折射著中國的進步和發展,吸引瞭中國時尚人群,所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。

            那麼,日後Fresh在天貓還會不會迎來更多的LVMH旗下同胞兄弟姐妹呢?我們拭目以待。



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