<i id='qasre'></i>
  • <fieldset id='qasre'></fieldset>

    <ins id='qasre'></ins>

      <code id='qasre'><strong id='qasre'></strong></code>
      <i id='qasre'><div id='qasre'><ins id='qasre'></ins></div></i>
      1. <span id='qasre'></span>
          1. <tr id='qasre'><strong id='qasre'></strong><small id='qasre'></small><button id='qasre'></button><li id='qasre'><noscript id='qasre'><big id='qasre'></big><dt id='qasre'></dt></noscript></li></tr><ol id='qasre'><table id='qasre'><blockquote id='qasre'><tbody id='qasre'></tbody></blockquote></table></ol><u id='qasre'></u><kbd id='qasre'><kbd id='qasre'></kbd></kbd>

            <dl id='qasre'></dl>
            <acronym id='qasre'><em id='qasre'></em><td id='qasre'><div id='qasre'></div></td></acronym><address id='qasre'><big id='qasre'><big id='qasre'></big><legend id='qasre'></legend></big></address>

            宝洁的营销反思:精准营销还有效吗?

            时间:2020-06-23

            前段時間,關於“寶潔銷量下滑,要增加女人性高朝朝嬌喘錄音 廣告預算”的新聞引起廣告媒體圈的討論。

            寶潔近兩年一直在實行品牌瘦身和縮減廣告預算策略。今年終於撐不住瞭,宣稱要增加廣告預算,尤其是電視等傳統媒體的廣告預算。

            其實,從一定程度上來看,廣告主對於媒體廣告的投入就如同普通消費者的日常飲食。

            電視媒體好比是滋補味美的自助餐,雖然價格貴,但菜色覆蓋面廣,營養補益最全面。

            網絡媒體好比是價廉物美的傢常菜,發展迅速,價格親民,誰都消費得起,普及率越來越高。

            作為世界上最大的廣告主,寶潔用血的事實警醒國內外各大廣告主:沒事,不要減少預算!合理的廣告投入是品牌發展的必要保障,各種媒體都有自己獨特的傳播功效,在制定傳播策略時,切不可減餐減量,否則,品牌會“營養不良”,進而丟失掉原有的市場份額。

            寶潔銷量持續下滑,欲調整廣告投放策略

            寶潔近年來一直飽受業績不景氣、品牌老化的困擾,雖然進行瞭大刀闊斧的改革:2014財年,寶潔砍掉瞭40%的代理商,節省瞭15%的代理和制作費用。2015年,它又大規模砍掉瞭100多品牌,在廣告營銷方面總共花費瞭82億美元……但這些改革收效甚微,截至今年6月30日,寶潔的年銷售額為653億美元,比上一年下降瞭8%。財報顯示,寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現瞭下降,美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及傢居護理、嬰兒女性及傢庭護理這5個重要的品類甚至出現瞭雙位數跌幅。在中國,寶潔的市場占有率也一直在下降。

            2016年第二季度財報會議上,寶潔全球首席執行官DavidTaylor表示,2016年的廣告費用會以個位數的幅度進行增長,花費主要用於媒體投入和給消費者提供試用產品。這則消息之所以在廣告營銷領域引起軒然大波,還在於寶潔透露瞭另一個關鍵信息,將屆時調整其在Facebook等社交平臺上的精準投放策略。華爾街日報分析稱,寶潔很可能會縮減在Facebook上“精準投放”的廣告費用,因為投放效果並不明顯。同時加大對電視等傳統媒體的投入。

            寶潔困境啟示

            在傳播領域有“西點軍校”之稱的寶潔,它的品牌經營手段,也被國內很多企業奉為營銷寶典。但近年來寶潔所遭遇的困境,卻令人唏噓。有人從寶潔營銷策略轉變所導致的市場結果中,總結出瞭幾點教訓:

            1,再牛逼的品牌,也需要拼命投廣告。

            2,即便是精準營銷最發達的美國,其效果仍舊有限,至於國內...

            3,永遠不要小瞧公信力第一的電視媒體。

            寶潔等國際企業向來反感動輒上億的電視綜藝節目冠名,然而韓後、韓束等本土品牌卻通過此舉迅速提高知名度並蠶食其在華市場份額;即便在手機領域,默默無聞的OPPO和VIVO也通過冠名《快樂大本營》和《偶像來瞭》等王牌節目,迅速打開二三四線市場,手機出貨總量早已竄至全球第四和第五位。

            4,越追求所謂的精準,成本就越高。根據消費者行為學,影響購買行為的人員和因素有很多(買學習機的不一定是孩子,買尿佈的不一定是媽媽),所以精準推廣作用有限。

            5,廣告不是萬能的,但縮減廣告是萬萬不行的。

            寶潔的確遇到一些困境,但越是在這種情況下,越發需要通過大量極富創意、引起共鳴、凸顯賣點的廣告來表達品牌訴求,塑造和提升品牌形象。同樣存在品牌老化問題的百雀羚,不是又火瞭麼?

            6,沒事不要減少預算,有事,更不要!

            由寶潔案例看快消品投放迷思

            迷思一:快消品投放應該走大眾化還是精準化之路?

            在廣告界有一個著名的難題,就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。著名廣告大師約翰沃納梅克提出:我知道我的廣告費有一半浪費瞭,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費瞭。

            很多廣告主希望把滿天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告,從而實現“每一個子彈消滅一個敵人”的目的,隻有這樣,廣告費才“有錢花到刀刃上”。

            於是,精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生。這些概念在成本與收益上,起碼在“不浪費”上,滿足瞭企業主的需求。從“廣而告之”向“窄爾告知”演變,貌似解決瞭“被浪費的那一半廣告費”問題。

            但,事實上,廣告的浪費是必須的!

            廣告心理學的研究表明:越是不容易控制的信息傳播途徑,產生的效果就越大。廣告想要最大限度地發揮作用,還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。

            廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續的過程,窄告雖然精準,但缺少瞭覆蓋性的長期影響,接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。

            這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個餓漢,一連吃瞭4個燒餅,還是覺得不飽,於是又吃瞭第5個燒餅,吃完後覺得飽瞭。這時,他不由得想到:要是早知道吃“第5個”燒餅能飽,那還吃前4個幹嗎?直接去吃“第5個”燒餅就是瞭。但是,這神奇的“第5個”燒餅在哪裡呢?其實,這永遠也找不到的“第5個”燒餅就是廣告主妄圖節省的“那一半廣告費”。

            所以,必要的浪費是為瞭最終更好的達成效果,沒有浪費的那一半,也就沒有被吸收的那一半。(如沒有達到基礎的投入門檻值,很可能就全軍覆沒)

            迷思二:單薄的產品訴求廣告如何滿足用戶“與眾不同”的需求?

            有商學院教科書將寶潔的這一大眾化廣告策略總結為一個公式,即寶潔廣告=提出問題+解決問題,無論是飄柔還是海飛絲的廣告,都遵循這樣一個邏輯:指出你所面臨的一個問題來吸引你的註意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

            寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播,由此在全世界取得瞭巨大的成功。

            然而,頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題,這種一成不變的填鴨式功能訴求,沒有話題性,不適合求時髦的現代年輕人。

            針對寶潔的經營困境,《商業評論》副主編柯恩甚至道出瞭一個直刺要害的結論:寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌爆乳超乳動漫在線觀看+大物流”的產物,現在正在從工業時代轉向信息時代,又進一步轉向數據時代,小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。

            舉個例子。過去的消費者,其實內心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是,在沒有互聯網的時代,她隻可能在電視和超市裡看到新的品牌,可是,有瞭互聯網,一切都不同瞭。

            在數字營銷時代,寶潔模式似乎不再被人看好,因為“參與感”為核心的自媒體廣告策略正在興起(圍繞用戶體驗為核心,展開一系列的營銷動作,也包括事件營銷、病毒式營銷等)。對快消品而言,更具有挑戰性的是,在產品策略不那麼湊效時,如何制造出能觸達人心,迎合受眾“與眾不同”心理需求的創意策略?

            結語:寶潔的市場及營銷發展歷程,也是中國快消品的市場及營銷發展歷程。有人說,寶潔的成功正是伴隨著電視媒體的崛起,寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。優質產品和正確營銷手段是企業走向成功的兩條腿一本之道高清免費視頻觀看,不可偏廢。




            <i id='qasre'></i>
          2. <fieldset id='qasre'></fieldset>

            <ins id='qasre'></ins>

              <code id='qasre'><strong id='qasre'></strong></code>
              <i id='qasre'><div id='qasre'><ins id='qasre'></ins></div></i>
              1. <span id='qasre'></span>
                  1. <tr id='qasre'><strong id='qasre'></strong><small id='qasre'></small><button id='qasre'></button><li id='qasre'><noscript id='qasre'><big id='qasre'></big><dt id='qasre'></dt></noscript></li></tr><ol id='qasre'><table id='qasre'><blockquote id='qasre'><tbody id='qasre'></tbody></blockquote></table></ol><u id='qasre'></u><kbd id='qasre'><kbd id='qasre'></kbd></kbd>

                    <dl id='qasre'></dl>
                    <acronym id='qasre'><em id='qasre'></em><td id='qasre'><div id='qasre'></div></td></acronym><address id='qasre'><big id='qasre'><big id='qasre'></big><legend id='qasre'></legend></big></address>